輪講資料：Marketing in Hypermedia CME

• http://www2000.ogsm.vanderbilt.edu/cmepaper.revision.july11.1995/cmepaper.html
  Donna L. Hoffman, Thomas P. Novak, Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations

1) Introduction

WWW は HCME の地球規模での実装の第1段階だと考える。

マーケッターにとって、 Internet が重要である理由：

1. ネット上でビジネスができる
2. 市場は分散型（多対多）の電子商取引(EC) システムを求める
   関心はインタラクティブ TV ではなく、Web に移った
3. 内容の広がり：オープンで敷居が低く、誰でもコンテンツを作れる
4. 実験が容易：初期のInternet ECは企業と研究機関の共同が主体だった

従来のマーケティングは「サイトのアクセスを増やすためのもの」。 サイトをいかに作るか？ 商品を買わせるには？ 繰り返しアクセスしてもらうためには？

心理学、コミュニケーション論、組織行動学、コンピュータ科学から 理論を借りて次の2つを述べる。

1. HCME という革新的な新メディアの紹介
2. 消費者行動のモデル化と検証方法の提示

2) HCME

モデル1：マスメディア

1つの企業からたくさんの個人に一方的に情報を送る。 インタラクションはなし。 静的情報(文字／静止画)と動的情報(音声／動画)がある。

モデル2：個人同士のコンピュータメディア通信

個人同士のインタラクションが特徴。 1つのコミュニケーション経路は他には影響しない。

モデル3：HCME

ハイパーテキスト＝非シーケンシャル
マルチメディア＝静的情報と動的情報の統合
HCMEの定義：動的で分散型で地球規模のネットワークと、それに用いるハード／ソフト

1. 消費者と企業がどちらもハイパーメディアコンテンツを提供でき、 アクセスできる。
2. 個人間のコミュニケーションがある。

ネットワークナビゲーション＝自主的に HCME を移動していくプロセス

HCME のネットワークナビゲーションでは、 無限の選択を与えることもできるし、制限をつけたり、 階層構造を与えることもできる。

図3の元になっているのは図4

送り手と受け手は直接繋がっていない。「相手に情報を送る」というより 「送り手によってメディア環境が作られ、 受け手によってその環境が体験される」

インタラクティビティとは

メディア環境における形式と内容をリアルタイムに 変更することがどれくらい許されているか、の度合

テレプレゼンスとは

メディアを介した環境の知覚

テレプレゼンス体験の「強さ」とは

「物理的な環境」に比べて「HCMEが与える環境」がどれだけ大きく感じるか、 の度合

図3がどんな関係を含んでいるか？

図1と2は図3に含まれてしまう

• ウェブサーフィンによって客がメディアと相互作用
• 企業同士の取り引き
• 企業がコンテンツを提供
• 最も革新的：消費者が商品情報を提供できてしまう

表2：客観的な尺度による分類を提案。

• person interactive
• machine interactive
• リンクの有無
• 通信モデル (1-to-many/many-to-many/few-to-few/1-to-1)
• コンテンツ（text, image, audio, video, experiental)
• media feedback symmetry (例えばInteractive CDは情報量が非対称)
• temporal synchronicity : リアルタイムか、非同期型か

• WWW+Video はもっとも典型的なメディアである
• WWW の form 機能はメール／ニュースに近い
• WWW が図の中央にある＝様々な他のメディアを統合している
  例えば short term(放送) と long term (印刷) の両方の 特性を持たせられる。

3) ネットワークナビゲーションのプロセスモデル

4) flow の前提と結果

flow が起こると：

• 自分の行動を制御し、自分と環境の区別がなくなる
• 自己の意識がなくなる
• 時間の間隔がゆがむ
• 心理的に満足を得る

flow させれば客を HCME にとどめておくことができる。

1. CME における flow は連続的に測定できる。 また、flow は前提と結果から推論できる。
   • ダンスでの踊りやすさの実験
   • ポケベルで連絡してランダムな時間にアンケートを書かせる実験
   • ネットワークナビゲーションにおいては duration time が重要
2. flow するためには： skill と challenge が合致して微妙な境界値にあり、 かつ、focused attention があること。
   • レベルが低過ぎると退屈。高過ぎると挫折。
   • レベルが低めの方がリラックスできる、という研究も。
   • 注意を引きつけるためには、vividess と interactivity が重要。
   • vividness は広さ（感覚の次元数）と深さ（分解能／質）で決まる

   外的動機／内的動機も重要な特性

   • 外的動機：何か結果を得るために機械的に行動
   • 内的動機：興味や好奇心だけで行動
   内的動機は没頭感を強める
3. さらに、interactivity と telepresence が flow を強める
   個人差が大きい。ユーザのレベルごとに操作方法を変えるのは有益。
4. ゴール指向と体験指向の2種類の flow がある
   • ゴール指向：意図的、選択的、有方向、実用的
     オンラインショッピングなど
   • 体験指向：時間潰し、娯楽、永続的、無方向、快楽的
     普通のネットサーファー
   両方の flow の存在を知り、両方に対応するサイトを作るべき。
5. 検索の動機と、関わり方(ときどき／いつも)によって flow が違う。
6. 従来のメディアにおいては、体験指向で得た記憶は残りにくかった。 しかし、CME には外部記憶があるので、その差はなくなる。
7. 従来の意志決定モデルは、体験指向 flow に役立たない
   通用するのは「人は最小労力で問題を解こうとする」ということ。
   • 利用回数と利用時間の割合をみると、 電話番号検索とチャットユーザの違いが明らか
   • 構造化メニュー：客が理解できる範囲の選択量なら有益
   • 知的インタフェースエージェントの 第１段階は、検索エンジンだ
   • 最も優れたエージェントは、 客が自分で勝手に目的を実現することを許容する
   • 有効そうなアプローチ： 似た要求の客をグループにしてまとめて応対する
8. 体験的 flow により skill が向上したユーザにおいては、 ゴール指向 flow のバランスも変化する
   HCME の本命はゴール指向ではなく、体験指向である
9. 体験的flow において、skill/challenge は人それぞれ均一ではない
10. 体験的 flow を好むユーザは、刺激を感じるレベルが高い
11. flow 体験者は、知覚したことをよく覚えている人である
12. Perceived Behavioral Control (自覚的行動制御?) の強い人ほど flow する
13. 探検的行動をする人ほど flow しやすい
14. 体験を肯定的に感じる人ほど flow しやすい
15. flow が時間の圧力を減らし、サイトにいる時間を長くするためには、 有益な情報を探すための時間を増やすとよい

5) 分析方法

6) まとめ